故事大王張一鳴
2020-10-10 16:35 張一鳴

故事大王張一鳴

來源:字母榜(ID:wujicaijing) 作者:武昭含 編輯:馬鉞

“張一鳴真正的夢想是做一個SuperCompany,一個突破人類過去商業史所有邊界和格局的Super Company。”B站董事長陳睿在接受《晚點》采訪時如此形容張一鳴的野心,“太陽照得到的地方,都是我(張一鳴)的疆土。”

論對快速和規模的重視,中國企業家里,可能無出張一鳴之右。2016年底,TMD三小巨頭在烏鎮開了個閉門會。席間張一鳴非常直接地說了一句話:“我覺得之前的公司錯了。”

“之前的公司”,指的是BAT。

張一鳴認為,BAT不應該著急盈利,而是應該將利潤用來“更深層次、更大規模的投入”,“比如說國內一家互聯網巨頭,我覺得可以大很多很多,他其實就不用盈利。如果它今天再盈利的話,不論是品牌還是營收都能夠變得更大更好。”

為了變得“更大更好”,字節跳動攻勢猛烈,網文領域是這家“宇宙公司”瞄準的新目標。據媒體披露,字節跳動全資子公司北京量子躍動科技有限公司,日前入股廣州萌萌達網絡科技有限公司,為第三大股東,后者旗下擁有原創文學網站九庫文學網。

這是字節跳動在網文領域落下的又一子,從2019年起,字節跳動就開始布局網文賽道,今年以來更是加快了投資步伐,接連投資了吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網等平臺。

根據音數協9月發布的數據顯示,2019年國內網文市場的營收規模才剛剛突破200億元,這并不是一個當下“錢景”光明的賽道,字節跳動地所以頻頻出手,占據用戶時長是顯而易見的直接原因,然而從更高的維度看,網文對于字節跳動更大的價值在于,這是個好故事。好故事意味著豐富的可能性與想象力,就像是一粒種子,不僅有相當概率在未來開花結果,而且種在資本市場中,立馬就會變成一株瘋長的魔藤。

字母榜(ID:wujicaijing)之前的文章《張一鳴選錯了對手》指出,在短視頻流量見頂的當下,張一鳴下一個突圍的重點或將放在中長視頻領域,投資網文生態,則是從源頭開始為長視頻領域輸血,開啟影視化之路。眼下大IP大多已經“名花有主”,白菜價購買大IP的時代也已經結束,字節跳動要打造屬于自己的泛文娛帝國,就要自造IP。

這是一條被騰訊驗證過的正確路徑。騰訊近年來在泛娛樂領域的玩法主要聚焦于“IP”,閱文集團成為了騰訊在影視領域的輸血庫,形成了“閱文+騰訊影業+新麗”的鐵三角組合,實現了一整條可循環的變現鏈條。

積極布局新賽道的另一面是,字節跳動全球化受阻,張一鳴需要在資本市場講出新的故事,賽道足夠寬闊,資本故事才能更生動。

Tik Tok事件爆發之前,每隔一段時間就會傳出字節跳動即將IPO的消息,其估值最高時曾達到了1500億美元。然而,這只巨無霸在等待起飛的過程之中遭遇的一系列事件,估值有可能受到不確定性影響。

去年底,有接近字節跳動的投資人表示,Tik Tok讓字節的未來充滿想象力,它是字節跳動估值能否突破千億美金的關鍵。眼下,Tik Tok命運依舊不明朗,字節跳動估值的上升空間被壓縮,不再如以前那般想象力強勁。

一場屬于字節跳動的估值保衛戰已經打響,張一鳴必須找到新的故事,來填滿投資人不斷膨脹的胃口。

A

增速放緩,幾乎是每個互聯網巨頭必然要面對的命運,短視頻流量見頂的趨勢也日漸明顯。

在第二屆創作大會上,抖音宣布DAU突破6億。雖然數據龐大,但這個數據除了抖音主站外,還包括了抖音火山版APP。根據第三方根據第三方平臺QuestMobile數據顯示,除疫情期間有一個日活的小波峰外,抖音主站日活基本保持穩定,“6億日活”這一成績主要得益于瞄準下沉市場的火山版。除此之外,抖音在用戶時長方面也很難看到新的增長空間,其日活增速將不可避免地面臨放緩趨勢。

或許可以將此歸結為字節跳動入局網文賽道的原因——激進的字節跳動正試圖在各個維度爭奪和占領用戶時長。

移動互聯網時代內容可以不斷豐富,分發效率可以持續提升,唯有用戶每天24個小時的時間是恒定的,同時用戶在休閑娛樂的時間也相對有限,用戶用時間投票是衡量現階段互聯網企業價值的重要籌碼。

網文領域就是字節跳動搶奪用戶時長的新戰場。

字節跳動的網文業務正式浮出水面,源于今日頭條小說頻道開始大量招募原創作者,儲備自己的人才內容庫。這一業務獲得了大力扶持。

今年年初,網文創作者“小樓聽雨”分享了在頭條寫小說“輕松月入20萬以上”的經歷,引發了大量討論,該創作者表示“很多在頭條寫書的大神收入都比我高。月入二十三萬只是剛剛開始,只要書寫得好,月入百萬不是夢。”并配以閱讀稿費截圖為證。

一時間字節跳動在網文領域造富的討論大量涌出。

其實布局網文生態,字節跳動蓄謀已久。早在一年前今日頭條小說頻道就已經開始大量招募原創作者,網文業務正式浮出水面。2019年3月底,番茄小說上線。三個月后,番茄小說就升至App Store圖書類別榜的第三名,不久后與另外一款免費小說“七貓小說”輪番霸榜。

番茄小說主打“免費閱讀+廣告變現”的模式,免費閱讀使得長尾作品有了更多接觸用戶的機會,并且這個屬性更加適合主打下沉市場。2020年4月,番茄小說宣布日活用戶已超過1000萬。如今,除了閱文和晉江,番茄小說已經與第二、第三梯隊的絕大多數網文平臺達成合作,掌閱、縱橫等頭部內容都在番茄現身。

有了屬于自己的網文平臺后,張一鳴開啟了“掃貨”模式,短短半年時間投資了包括包括吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網在內的五家網文平臺。對于被投資的網文平臺來說,背靠大樹好乘涼,字節跳動是一個能提供足夠彈藥的金主,不僅可以獲得流量加持,而且還能通過IP開發壯大自己,實現彎道超車也不是不可能。

一張屬于字節跳動的網文生態網正在鋪開。

B

這或許是對閱文的無言宣戰——番茄小說“免費+廣告”的模式以摧枯拉朽之勢,不僅引發了整個行業的震蕩和關注,也撼動了看似已經穩固的付費閱讀模式。

傳統模式下,網文分為付費與免費兩種類型,優質的網文作品往往會被編輯審核到平臺推薦頁,開啟付費訂閱模式。但即使是首創網文付費模式的閱文集團,也深陷付費用戶增長的困境中。

網絡文學行業的初期并沒有成熟的商業模式。2003年,吳文輝開始建立起點中文網付費閱讀體系。然而到了2018年,免費模式開始出現,并且以強勁的勢頭開始擴張,蠶食付費閱讀的市場。閱文的付費用戶增長困境愈發明顯:2018年閱文的付費用戶為1080萬,到了2019年,付費用戶減少了一百萬人,并且單用戶付費金額也出現了下滑。

當然,免費的閱讀體驗并不好。打開番茄小說,幾乎所有的空隙都已經被廣告塞滿,在小說正文閱讀章節,幾乎每翻閱3-5頁就會出現霸占一整屏版面的App廣告,按照每本網絡小說的字數長度來計算,用戶平均閱讀完一本小說就會看到上千條廣告。

雖然廣告影響閱讀體驗,但依然吸引大量下沉市場以及價格敏感用戶。而且,手握流量水龍頭與大數據算法的字節跳動,能夠直接瞄準并狙擊免費閱讀賽道的其他競爭對手,成為細分領域的頭號玩家,在網文領域與閱文實現短暫的“劃江而治”也并非不可能。

入局網文平臺只是一個開端,IP資源才是字節跳動真正的標的,手握IP才能真正做到挾天子以令諸侯,從而布局其泛文娛帝國。

具體來看,字節跳動投資的幾家網文公司,雖然都是腰部公司,更像“低配版”閱文,但基本都有IP孵化能力,并且各具特色。

最近投資的九庫文學網早在2017年就開始布局影視,與毒舌電影合作,拍攝電影,漫畫內容《桃運村醫》和《鬼父慢走不送》都曾在騰訊漫畫發布。吾里文化是字節跳動在這個領域的第一筆投資,同樣是一家集網文平臺、內容創作、IP開發運營、影視等領域于一體的公司,主營業務有影視制作、IP孵化等,旗下擁有“時閱文學網”“梔子歡文學網”“迷鹿有書”等6個文學網站。目前簽約作者有4000 余位,儲備了6000余部影視版權作品。

秀聞科技背后則有磨鐵撐腰,已經在影視劇領域有了不少成功的 IP 孵化案例,《少年的你》《從你的全世界路過》《明朝那些事兒》《誅仙》系列都是它的作品,旗下的逸云書院專注于女性精品閱讀,一系列可以影視化的熱門IP,與當下市場正熱的題材均位列其中。

IP已經準備就緒,接下來如何運營IP——是成為抖音的素材,還是通過入局長視頻以影視劇形式消化IP——字節跳動需要作出選擇。如果是后者,明顯將有更大的空間去調動整個內容生態的上下游鏈條,影視劇的影響力也遠非短視頻內容能比。

當然,這些網文平臺所擁有的作品無論從數量還是IP知名度來說,都無法與擁有1150萬部原創作品的閱文相提并論,但對自制能力較弱的字節跳動來說,IP貴精不貴多,只要能有作品打出名堂,就擁有了與騰訊同桌博弈的底牌。

C

字節跳動何時IPO,是一個老生常談的話題。今日頭條CEO朱文佳曾透露,張一鳴認為上市“這個事情比較大,要延遲滿足感,再等一等”。

等待的過程,也是張一鳴儲備更多元素充實資本故事的過程。

“掃貨”網文平臺、布局泛文娛生態,看似是在復刻騰訊+閱文的模式,但這也是字節跳動發展壯大后的必然結果之一。即使短視頻仍保持高速增長,為了實現打造Super Company的野心,張一鳴也會選擇繼續橫向打通,盡可能地增加與騰訊大戰的砝碼。更何況,短視頻領域增長已趨于疲軟,泛文娛變成了不得不走的一步棋。

字節跳動大力扶持的西瓜視頻在長視頻領域探索失敗后,將目標轉向了中長視頻,并立志成為中國的YouTube。今年6月,張一鳴在一次會議上明確傳達了西瓜視頻要發力中長視頻的信息。很明顯,中長視頻是字節跳動的下一個流量發動機。

但這并不意味著字節跳動放棄了長視頻這塊內容生態領域的必爭之地。

2020年春節,字節跳動打敗在同一談判桌上的愛奇藝,以6.3億獨家買斷《囧媽》播放權。3月份,再一次買斷《大贏家》播放權,6 月底又與 Netflix 全球同步了日本動畫電影《無限》,探索付費模式和會員模式。染指長視頻之心,不言自明。

不過,騰訊視頻+閱文+新麗在不斷磨合中成為鐵三角,無論是在IP儲備還是產業鏈布局,都遠非還在長視頻邊緣試探的字節跳動可比。

長視頻是慢生意,市場中留存的每一家都經過了長久的積累與廝殺。字節跳動加碼長視頻領域,現在的最佳選擇是收購或控股做長視頻的優質公司,通過“鈔能力”走捷徑拿到入場券。

此前有媒體表示,字節跳動應該收購愛奇藝聯手“抗鵝”。但讓李彥宏把愛奇藝賣給張一鳴,顯然不太可能。字母榜此前的文章《張一鳴選錯了對手》提到,對張一鳴來說,相比愛奇藝,優酷是個更現實的選擇。最近首頁改版,顯示淘寶正在加速短視頻化,在這樣的背景下,阿里把長視頻賣給字節跳動,引進后者擅長的短視頻能力,舍“長”補“短”,也許會達成雙贏。

當然,長視頻的故事怎么講,是繼續扶持西瓜視頻,還是重金買平臺,就看張一鳴怎么選了。

參考資料:

《張一鳴掃貨:一口氣投了5家網文公司》,投資界

《字節跳動買下5家網文公司,加速上游布局?》,骨朵網絡影視

《「字節跳動影業」成立前還需要一個「閱文」》,壹娛觀察

《對標騰訊“新文創”,字節瞄上了“泛娛樂”》,Tech星球

《字節跳動再度發力網文,騰訊有的頭條也要有 》,三易生活

字母榜
文章評價
匿名用戶
發布