踢開淘寶,抖音小店“拔苗助長”
2020-10-10 10:00 抖音 抖音小店 淘寶

踢開淘寶,抖音小店“拔苗助長”

來源|深燃財經(ID:shenrancaijing) 文|李秋涵 編輯|魏佳

最近抖音代入駐服務商有點忙。

自8月27日抖音公布“9月6日起,第三方來源商品鏈接需要相關客戶通過巨量星圖下發直播帶貨任務”,“10月9日起禁止跳轉第三方平臺鏈接”,“入駐抖音小店商品不受影響”后,王偉的團隊每天訂單由40多單上升到70多單, 在國慶節放假前一天,訂單量突破了100。

往常他們幫客戶辦理入駐抖音小店、上架產品收費450元,據他介紹,8月18日到10月18日,官方開啟補貼活動,商家通過他們做企業認證,可免費入駐抖音小店和小黃車,只是藍V入駐需要給抖音官方繳納600元認證費。

門檻低,審核快,越來越多商家涌入抖音小店。與此同時,平臺上通過抖音小店的成交量占比也在飛速提升。據蟬媽媽數據顯示, 2020年5-7月,抖音全平臺TOP500達人的抖音小店的銷售額占比由34.12%上升至78.4%,TOP100達人由31.58%上升至73.13%。抖音直播禁外鏈最后一天,10月8日銷量榜已全被抖音小店來源商品霸占,位列首位的銷量高達4.8萬,而商品來源為淘寶的商品,位列第一的最高銷量不到4000。據專注抖音直播帶貨的某MCN達人機構相關負責人杜飛透露,在8月之前,其旗下達人帶貨商品來源基本為淘寶,到了9月新規出現后抖音小店商品就已經占到了六成。

站外商品銷量數字還將被壓縮。直播帶貨“禁止跳轉第三方鏈接”,是抖音打造電商生態閉環中的一步,但肯定不是最后一步。雖然目前抖音短視頻還能正常掛出第三方鏈接商品,全面斷外鏈也只是時間上的問題。

如今,抖音直播封外鏈的“大限之日”已到。8月宣布消息,9月由巨量星圖緩沖,10月正式斷外鏈,11月就是雙十一了,抖音野心昭然若揭。

電商巨頭暗戰,抖音推出抖音小店,快速吸納商家,完善電商生態閉環,接著與巨頭正面交鋒,讓今年雙十一有了新的熱鬧。但不同于可快速崛起的內容產業,電商是難以一蹴而就的重型戰場,阿里、京東電商巨頭都有著多年的供應鏈積累,字節系顯然不能比擬。

從8月27日宣布封外鏈開始,抖音小店數量激增,一個月過去了,現在直播帶貨已經斷外鏈,作為其電商生態野心的承載體,誕生時間不長的抖音小店,真的準備好了嗎?

中小商家進退兩難

最近中小商家有點煩。

斷外鏈,意味著要在抖音上直播帶貨就必須開通抖音小店。這本不是麻煩事,2020年抖音小店接連放低入駐門檻,取消綁定抖音號必需要30萬粉絲的條件,開放個人入駐,0粉絲就可申請“直播購物車”。增加的人力成本也不是大難題,目前抖音小店更像是用戶的一個下單頁面,運營壓力小,不止一位商家告訴深燃,他們本就在其他平臺上擁有完備的物流、客服、售后,只是多了一個呈現端口,工作人員是多端口共用。

現在讓他們頭疼的,是抖音小店不完善的基礎建設,以及不能再通過抖音直播帶貨為淘寶店鋪大本營導流用戶,轉化粉絲,增加淘內權重。直到目前,抖音電商核心是直播帶貨,并不是店鋪運營。商家入駐抖音小店,只是為用戶提供了下單場所,還不能實現粉絲積累。如果投放的直播帶貨效果不佳,費用即打水漂。在很多中小商家的思維里,淘寶店鋪才是大本營,不能跳轉,對于他們而言,抖音直播帶貨由此帶來的意義要大打折扣。

限制外鏈之后,抖音規定對所有第三方平臺商品收取20%服務費,而抖音小店僅收5%,在杜飛接觸的商家里,9月仍有不少中小商家選擇用第三方平臺鏈接,反而通過提高客單價的方式,來抵消增加的成本,“提高幅度大概是15個點”,他說,商家對于淘寶店鋪的執著由此可見一斑。

在目前抖音小店模式下,楊鹿甚至幾乎放棄了運營,原因是沒錢砸。因為有搜索及推薦頁面,淘寶店鋪理論上不做投放也有基礎流量,而要想通過抖音小店賣貨,需高度依賴直播帶貨,“抖音直播一上來就是商業化的產品,沒免費流量給商家,除了投主播,想要流量也得掏錢投抖加、投巨量,就得去砸錢,但關鍵是砸錢不一定就有用,比如這一次投十萬,賣貨只賣了兩三萬。“

來源 / Pexels

目前敢于這樣“砸”抖音小店的,更多是財大氣粗的品牌方。還值得注意的是,封閉外鏈,對于達人的影響也不小。“斷外鏈后會造成達人可選商品減少。”杜飛告訴深燃。此前第三方跳轉鏈接的服務費提高后,商家為壓縮成本,達人的傭金就受到波及。一次成功的直播帶貨,優質好貨必不可少,斷外鏈,一定程度上影響著達人未來的選品與接單工作。

不過,也有商家認為,隨著抖音電商生態的完善,達人可選商品將會增加,完整的電商生態也有助于平臺扶持與匹配達人,只是這還需要漫長的時間。

“其實直播能解決銷售就可以了 ”,某品牌童裝線負責人張全表示,從7月開始他們就已經認真經營抖音小店,定期做直播帶貨,一個月GMV在200萬至500萬之間,這是超出預料的成績。如果不看重給淘寶店鋪導流,將抖音小店當做一個新平臺運營,對于商家而言是多了一個選擇。

抖音、淘寶分傭模式 來源 / 蟬媽媽數據

“在直播間掛第三方鏈接,跳轉還是存在一定跳失率,并且使用第三方鏈接,抖音淘寶兩個平臺都扣除服務費,對于商家而言成本更大”,張全補充道,抖音小店扣點第一個月為1% ,隨后維持在5%,而在阿里上要扣除6%的服務費。不過他也承認,目前抖音小店還較為初級。

抖音小店準備好了嗎?

那么,斷外鏈后,面對涌入的消費者和商家,抖音小店準備好了嗎?

相比于已經身經百戰,一路摸爬滾打,步步完善消費者及商家需求的成熟電商平臺而言,抖音小店還只處于起步階段。不止一位商家對深燃吐槽,小店功能還很不完善,尤其是售后體系,“退貨險這些沒有,退貨入口也不好找。”

商家與消費者維權事件目前也時有發生。商家徐亮告訴深燃,他開了一家抖音小店賣烤蝦,商品順利審核通過,但后平臺將烤蝦納為禁品,他沒有收到平臺相關提醒與通知,商品也并未賣出,直接被平臺扣除了2000元全部保證金。

他有些委屈。他找到平臺客服,客服讓他發郵件申訴,發郵件后對方讓他以后臺顯示為準,他接著找后臺申訴,但遲遲沒有回應,就這樣一直反復循環,近三個月時間沒有進展。在微博、知乎、黑貓投訴上,有著大量商家對于抖音小店的吐槽,比如關于退店遲遲不退保證金的,由于系統局限導致操作存在問題被消費者投訴,無故被凍結賬戶資金等。甚至有商家建了一個群,群里三十多位商家商量著如何維權。

不過值得注意的是,徐亮們倒并非完全的完美受害者。為了迅速擴大商家數量,抖音在盡量壓縮準入門檻。輕松的準入機制,嚴格的懲罰制度,以及不算高效的退店手續,抖音小店正采取著寬進窄出的策略,吸引來不少0經驗的新手商家,水平本就參差不齊,再加上他們不熟悉抖音小店制度,極易踩雷。

消費者端的吐槽也不少。向南在抖音上通過直播帶貨購買的衣服,收到以后因為質量不及預期,選擇退貨退款。商家同意退款后,退款流程還是遲遲沒能推進,商家讓她聯系平臺。

來源 /Pexels

“平臺客服說無法原路退回到我的微信支付里,理由是我的微信注銷了,但明明我的微信一直都在正常用”,向南無奈之下,根據客服要求提供了銀行卡號,但在她提供之后20多天里,也遲遲沒有收到退款。這不是個例,關于抖音小店遲遲不退款的投訴,在黑貓投訴上占據了不小的比例。

不論是向南遲遲沒收到退款,還是徐亮保證金被扣,都暴露出抖音小店在運營、監管、售后等電商平臺生態基礎建設重要環節的薄弱。抖音小店是抖音電商生態的重要承載者,在抖音激進的進攻策略下,不得不快速生長,成長的負荷也在快速顯露。

由于抖音小店目前缺乏類似淘寶店鋪的評價積累及信用背書,這一平臺上消費者也更謹慎,單品消費也更多集中在價格較低的區間內。根據蟬媽媽數據,針對抖音小店5、6、7月銷量前1000名商品的價格分布分析,0至100元的商品占比達到92%。這也是為什么2020年7月,抖音小店店鋪銷量TOP10中,食品生鮮占據4個席位,其余大多為美妝護理、鞋服類別的原因。

據《晚點 LatePost》報道,目前字節電商部門正在內部搭建供應鏈支持團隊,團隊成員多有阿里、京東背景;品控團隊也在搭建中,團隊成員有幾十人,主要負責抖音小店產品質量的把控。

杜飛透露,抖音小店也將推出“帶貨口碑分”,分數將通過商品評價、售后、投訴等方面綜合計算,并在直播間購物車、商品詳情、商品櫥窗等位置展示,“分數越高,帶貨資源傾斜越多,和淘寶越來越像了”。

創作者帶貨口碑分上線預告 來源 / 受訪者提供

平臺正在步步完善,但抖音小店走向成熟,顯然還有很長的路要走。

抖音的野心

沒完善好,為什么要急于推出?

上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊告訴深燃,不論過去幾年互聯網表面上發生了什么,本質上只發生了一件事,就是搶流量,只是方法不一樣。“流量總量固定,從流量到變現,目前的模式只有兩個,一個是廣告,但目前廣告飽和量很高,互聯網幾家巨頭已經將70%的廣告收益吸納了。第二則是電商,這個空間大,這是大家都會去做的,只是看怎么做。”

抖音借助與淘寶的合作,用流量培養了用戶習慣,讓他們意識到在抖音上可以消費。先是搶占用戶心智,接下來即是搭建自己的電商生態,擁有消費用戶更具體的行為數據,比擁有流量用戶的價值顯然更大,抖音要建立電商閉環,現在外界關注的,即是抖音收網時間節點。

讓抖音現在有勇氣斷直播帶貨外鏈,與兩件事有關。

在618前一個月,快手與京東聯手,雙方在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作。在這一合作之后,用戶在快手小店上購買京東自營商品,不用跳轉平臺,并且享受京東的配送、售后等服務。這一合作加快完善了快手平臺內的電商閉環。

相似的故事在818之前再次上演。7月30日抖音和蘇寧易購達成深度合作,蘇寧易購對抖音輸出其供應鏈服務能力,全量商品入駐抖音小店,并開放給抖音電商平臺所有主播,用戶無需跳轉即可完成購買,此外物流和售后服務體驗也將同步提供。蘇寧易購線上流量低,對于抖音沒有威脅,而同時它也需要抖音的流量扶持,雙方的協作互利互惠,這也讓抖音小店有了蘇寧易購的電商積累打底。

“如果不是這個合作,封外鏈不會這么快。”百聯咨詢創始人莊帥分析,目前抖音電商生態招商不難,“管理難,運營難,但有時間可以補。”

不過介于運營抖音小店的成本,以及不能為淘寶店鋪導流,目前不排除有部分商家因此涌向快手,甚至淘寶直播,這對于抖音而言,同樣是一大挑戰。

目前抖音小店被詬病的是,商家無法像運營淘寶店鋪一樣積累。但“不是說瓜分誰的蛋糕,就得按照同一方式去做那個事情”,莊帥告訴深燃,通過為品牌商家提供廣告資源位,如搜索關鍵詞直通車、焦點圖位置、猜你喜歡feed信息流,阿里2019年廣告收入(客戶管理收入)接近1800億,占總營收比重40%,這才是真正核心具有增長空間的變現業務,是抖音覬覦的,也是它可能可以擅長的。

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抖音做電商,也意在賺取品牌商家的“廣告費”。所謂”廣告費“,概念隨著互聯網發展發生著變化,起初廣告即是硬廣,后來關鍵字競價排名也是廣告,到現在,抖加、巨量引擎,直播帶貨里的坑位費同樣是廣告,吸引來品牌商家,讓他們出資,收益空間同樣巨大。

抖音試圖瓜分阿里的蛋糕,阿里也正在防御。近期手淘改版,重推短視頻,首猜(首頁猜你喜歡)資源即向短視頻傾斜,借“滿天星計劃”提高短視頻的站內權重,并面向商家發布了短視頻內容的生產指標。抖音淘寶戰火升級。

“電商,沒那么簡單”,即便是這樣,陳歆磊也不認為目前抖音電商已經可以與阿里類比,他坦言,電商生態系統搭建是一個大工程,“大數據、物流、人貨匹配都比較難。舉一個簡單的例子,京東也有自己的第三方平臺,當京東一開放理應就應該有和淘寶相比肩的商家,但其實不是的。人貨的匹配很難,所有的店家都可以掛上來,但平臺怎么賣得好,人和貨的匹配才是核心技術。”

“匹配結果是否精準,取決于兩點,一是算法,二是過去的積累。抖音可能在圖像和視頻上,能做得好,但不一定在產品上做得好,現在缺數據,就像自動駕駛一樣,沒有數據積累,是沒法開的。”他認為。

《2019 淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,淘寶直播日均GMV為2.2億元,快手為1億,而抖音的日均GMV只有2000W。2020年抖音GMV雖有所提升,但對于內容平臺而言,供應鏈服務以及SKU(庫存量單位)管理短期內難以補足,目前與電商平臺的互補能量才更為巨大。陳歆磊更傾向于認為,抖音與淘寶合作“沒談妥,抖音利益訴求沒有得到,現有模式讓它覺得比較虧,就先砍一部分試水,換取博弈籌碼。”

不論是抖音和淘寶,還是快手與京東,內容平臺與電商平臺形成了競爭與合作的微妙關系。

當下的互聯網環境,擁有流量的平臺更加自由,退可以合作輸送流量,進可以打造自己的電商平臺,容錯率更高。不過抖音小店未來發展如何,還需要時間觀察。

*題圖來源于Pexels。應采訪對象要求,王偉、杜飛、張全、徐亮、向南為化名。

深燃
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