國產美妝“大逃殺”
2020-10-09 20:10 國產美妝 完美日記

國產美妝“大逃殺”

作者|鐘微    編輯|葉麗麗

來源|連線Insight(ID:lxinsight)

2020年9月28日,國產美妝品牌完美日記的線下門店已達200家。

自第1家門店在廣州正佳廣場開出,到第200家店落成,完美日記僅用了20個月。另一個驚人的速度是,在成立的第4年,完美日記將要赴美IPO。

據報道,完美日記近期完成了新一輪1.4億美元融資,如果以40億美元(約為268.4億人民幣)的投后估值比照,完美日記的市值已經超過丸美、接近珀萊雅。

后兩者是如今國產美妝行業的雙巨頭,截止發稿前,珀萊雅市值居A股美妝行業第一,為291.08億元人民幣,丸美為262.21億元。

從2018年開始,完美日記、UNNY、橘朵等國產美妝品牌出現了爆發式增長,他們身上有著同樣的特點:抓住了小紅書、KOL等新渠道帶來的流量紅利,擅長營銷玩法,從線上起家。

扎根線上的中國美妝品牌們漸漸成為很多人眼中的“野蠻人”。

韓國化妝品上市公司科絲美詩有著近30年歷史,并于2004年進入中國市場,其總經理助理申英杰在接受媒體采訪時提到,中國線上渠道和平價品牌的崛起改變了供應鏈的整體邏輯,線上模式導致了行業里充斥著“門口的野蠻人”。

以完美日記為代表的、走線上模式的品牌們改變了供應鏈的整體邏輯,影響了整個美妝市場,而對于傳統美妝品牌而言,這些變化也許是致命的。

中國美妝行業發展至今,經歷了幾個階段,挑戰無處不在。

國產品牌也曾經歷過“暢銷時代”,產品不愁銷量,隨著歐美美妝品牌進入中國市場,加劇了競爭,不同品牌的產品功能、價位等變得更細分。

從2010年左右開始的線上渠道變革,更是給美妝行業增添了不少新玩家,這也意味著更激烈的競爭來臨。

一邊是誕生于淘寶的美妝淘品牌,當時雅詩蘭黛等歐美品牌大多定位高端,遲遲不入駐淘寶,給了國產美妝淘品牌崛起的空間。另一邊則是傳統國產美妝品牌,扎根線下的它們,對線上渠道的嘗試也顯得過慢。

當傳統美妝品牌反應過來,布局線上,將淘品牌作為不能忽視的對手時,前面又有新的伏兵在等著它們——完美日記、花西子等新銳品牌,通過互聯網化營銷帶來的流量紅利,掌握了線上市場的話語權。

中國美妝市場的各方勢力,如今已經進入了史無前例的混戰局面。

回溯以往,每一場變革中,必定有許多企業在走下坡路,但其中也必定有新興強者與存活者。

在這場國產美妝“大逃殺”中,誰活了下來,誰又最終消失了?

生存危機

曾經A股化妝品市值第一的上海家化,已經先后被丸美、珀萊雅超越,截止目前仍未翻盤。

今年年初,前上海家化董事長葛文耀發送了一條微博,他寫道:“今天珀萊雅的股票市值206.6億,超過上海家化206.4億。”末尾還附上了三個流淚的表情。

很難相信,這個打造了美加凈、佰草集、六神等知名品牌的化妝品公司,打過不少勝仗,經歷了數個階段的變革,但最終掉隊了。

許多國產美妝品牌有著類似遭遇:誕生于20世紀80年代的“普蘭娜”,在2010年因為原料等問題被經銷商舉報后,逐漸消失在消費者視野中;曾是中國本草護膚第一品牌、KA渠道第一的相宜本草,因為品牌老化,業績下滑嚴重。

上海家化的掉隊有著鮮明的時代印記。

上個世紀90年代,中國美妝行業興起,大量創業者涌入,通過生產技術、營銷、線下等多個環節的學習與調整,讓國產美妝品牌得以遍布中國,美加凈、大寶、歐珀萊、雅芳等品牌,都曾是無人不知的國產美妝品牌。

這一時期被稱為“暢銷時代”,怕的不是賣不掉,怕的是生產不出來。很多國產品牌便是在這樣的背景下登頂。

隨著全球美妝巨頭加速開拓中國市場,國產美妝品牌的地位被沖擊,它們的產品定位被擠壓在中低端市場,許多品牌還需要通過中外合資才能存活。

人們發現,像上海家化這樣的企業,盡管創造了不少成功的品牌和產品,但銷售體系、營銷能力、企業現金流等方面都與歐美巨頭有著很難趕超的差距。

來自歐美巨頭的刀劍已經架在了國產品牌的脖子上,后者只能在夾縫中求生存。

2009年前后,歐美巨頭幾乎占領了這個行業,丁家宜被科蒂集團收購,大寶被強生收購,小護士和羽西被歐萊雅收購。收購不斷發生,不少“國貨”漸漸變成了“洋貨”。

圖源大寶官網

同時,當時美妝行業的市場雖然有著廣闊的前景,但來自歐美或本土的頭部企業,已經壟斷了市場,市場上略有名氣的品牌,實際上都被抓在少部分企業手上。小型初創公司想要開辟出一條成功的道路,無疑是艱難的。

但依然有一大批國產美妝公司成立并孵化新的國貨產品。

上海家化成立于1989年,但2000年之后,才是國產美妝的爆發期。丸美、韓束成立于2002年,珀萊雅誕生于2006年,卡姿蘭則成立于2009年。

中國美妝品牌的成長和活躍變得更劇烈,丸美“彈彈彈,彈走魚尾紋”、自然堂“你本來就很美”及韓束“釋放你的美”等廣告被投放在衛視等渠道。

上海家化已經隨著佰草集跌出頭部品牌陣營,而走上了下坡路。珀萊雅和丸美成為如今國產美妝行業的雙巨頭。

年輕的女性消費者,大多走入過它們的線下專賣店,專柜售賣模式一度是它們主要銷售渠道。它們的營收,100%來自化妝品自有品牌運營的核心業務,這一因素讓它們更被投資者看好,市值也在不斷升高。

20年間,行業起伏,玩家更迭,有人剛剛坐穩位置,便又有新的黑馬以不可阻擋的勢頭打破格局。

互聯網品牌迎戰傳統美妝巨頭

在新的階段,競爭加劇了。

此時的美妝行業,歐美品牌的市場競爭力依然強勁,它們不再猶豫、加速融入電商平臺。傳統國產美妝品牌也一樣,線上渠道甚至成為了主要營收來源。

新的玩家也開始躍躍欲試,完美日記、花西子等新銳品牌,帶著不同的模式走來,掌握了市場的話語權。

格局早有變化的征兆。在科技領域,技術的更迭背后往往孕育著機遇,而在消費領域,渠道的變革也是同理,這一輪變革圍繞著線上。

2010年以前,美妝品牌大多是經銷商模式,每年的美博會是企業招攬代理商、提升銷量的重要方式,但美妝行業的銷售渠道一直在變化。

關于中國美妝品牌的銷售渠道變革,伽藍集團執行總裁劉玉亮曾在接受采訪時提到,27年前,中國化妝品產品的銷售渠道大多是在百貨商場柜臺銷售。

后來超市大賣場大舉進入中國,緊跟超市大賣場的化妝品品牌快速占領了一定的市場份額。再之后便是CS渠道——由化妝品店、日化店、精品店系統所構成的銷售終端網絡系統開始盛行。

如今又到了電商渠道崛起的時代。隨著2010年淘寶商城美容館正式上線,美妝類淘品牌成為行業里的新生力量,其中誕生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名國產美妝品牌,它們都是抓住渠道變革的先行者。

之后佰草集、自然堂等扎根線下的國產美妝品牌涌入電商,展開了一場傳統品牌與淘品牌的激烈競爭。

新的攪局者又開始出現。2017年,黃景峰經歷了數份工作,他曾在寶潔工作,又加入御泥坊擔任副總裁,最后離開御泥坊,成立了完美日記的母公司逸仙電商。

逸仙電商是一個區別于寶潔、御泥坊的美妝公司,完美日記的模式也不同于很多傳統品牌和淘品牌。

2017年,完美日記正式推出,并開設天貓旗艦店,它并不像淘品牌一般依賴阿里的流量扶持。完美日記有了更廣泛的營銷陣地——小紅書、微博、抖音、B站等平臺備受追捧,消費者往往通過這些平臺先“種草”再買單。同年8月,完美日記開設了小紅書店。

據艾瑞咨詢統計,90后、00后了解新品牌的方式主要通過微信、微博、QQ等社交平臺,以及電商平臺。

而美妝的三大社交媒體是微博、小紅書和微信。其中小紅書已經與淘寶在內容上已成功打通,商家在編輯某個商品介紹時,可選擇引用小紅書相關“筆記”。

黃景峰曾提到,完美日記起初的銷量并不好,直到開設了小紅書店,天貓的銷售業績也有了明顯的增長。

圖源完美日記官方微博

繼完美日記后第二個引起關注的新銳國貨品牌花西子,同樣是借助社交裂變,提升品牌口碑、獲得流量,實現銷量的增長。

除了完美日記、花西子,新銳國產美妝品牌的名單上還有瑪麗黛佳、HFP、橘朵等。

隨著這份名單變長,競爭也逐漸激烈,行業變得擁擠,有投資人為錯過完美日記們而懊悔,也有新的創業者不斷加入這一行業。

中國美妝行業的熱度似乎不會降溫,傳統美妝品牌、新銳玩家、亦或是國外巨頭都站在了這一分界點上。

變革還在繼續

進入2020年,美妝行業的變革還在持續。

實際上,在疫情驅使企業強化線上渠道之前,這場變革早已發生。

2019年到來的直播電商風口,“口紅一哥”李佳琪用五分鐘賣掉了1.5萬支YSL口紅,“直播+網紅帶貨”的模式帶動了不少美妝品牌的銷售業績。

這一年,國潮概念也開始風靡,食品、服裝等各個領域的品牌開始主打中國元素,中國風、古風等風格的國貨打動了年輕消費者,美妝品牌也借此實現了轉型或崛起。

同時,品牌在挖掘線上流量之時,也不忘線下渠道依然有其價值。

傳統美妝品牌大多依靠線下渠道起家。珀萊雅近年來大力發展線上渠道,但線下渠道依然貢獻了大量營收。據珀萊雅財報,2019年,線下渠道營收14.62億元,在總營收中占比46.91%。

扎根線上的新銳美妝品牌,也在重金布局線下。2019年1月,完美日記在廣州開設首家體驗店,截止今年9月底,完美日記已經有200家門店,并聲稱要在2022年開出600家門店。

完美日記突出重圍的這些年,美妝已經成為中國零售行業增速最快的品類之一。

過去,中國風靡的化妝品品牌中,大部分來自美國、韓國等國家,即使在珀萊雅、丸美崛起的時代,也沒有打破被國外品牌統治的格局。

但如今,這一格局正在被改寫。2020年,凱度消費者指數發布了最新的美妝市場趨勢報告,在護膚品類中,百雀羚、大寶、巴黎歐萊雅、Olay、妮維雅排名前五,雖僅有百雀羚是國產品牌,但位列第一。

而在彩妝品類中,唯一的國產選手完美日記也奪下了第一,美寶蓮紐約、魅可、迪奧、卡姿蘭排在其后。

放到線上,趨勢則更加明顯,國產品牌在美妝品牌榜單的席位越來越多。2019年雙十一,自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜躋身榜單前十。

新銳品牌中,首次參加雙十一的花西子1小時實現銷量破億,完美日記13分鐘破億,是首個登上天貓榜首的國貨彩妝品牌。

不過,國產新銳美妝品牌低毛利、高營銷的模式正在面臨爭議。

目前新銳美妝品牌的產品定位依然在中低端,產品價格大多在20到200元之間,是在壓縮毛利率的背景下提升了銷量。

與之對應的是品牌的營銷費用高企。據時代周報今年5月報道,完美日記公關部人士表示公司毛利目前低于行業水平,更有報道稱完美日記的營銷費用就占到收入的40%-50%。

玩家最終走向的結局必將是提升定價,讓投入產出比為正,何況目前完美日記們還在布局線下,這也增加了企業的財務負擔。要到扭虧為盈,完美日記們才能迎來真正的勝利。

新銳美妝品牌尚有脆弱之處,老玩家亦在補齊短板。競爭遠未到終局,而產品、營銷、渠道都將成為這場戰爭的變量。

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