如何把你的核心技術變成更多錢?
2020-09-16 12:09 核心技術

如何把你的核心技術變成更多錢?

作者:歐文·丹內爾斯(Erwin Danneels),費代里科·弗拉蒂尼(Federico Frattini)

你是否意識到,你的企業也許就坐在一座“金山”上?核心業務背后的技術不僅能夠服務于目前的客戶,一旦應用到其他領域,也會產生豐厚的利潤。然而,如果你的企業和我們研究的其他企業相似,那么很遺憾,你并沒有把握住這些機會,或者說至少沒有全身心地投入。

企業往往擅長將自己的技術應用于新產品,從而為現有客戶服務。然而,當它們試圖將技術應用于新市場時,常常舉步維艱,不知道具體如何操作。

本文旨在幫助企業管理者拓展其技術在核心業務之外的應用。這一過程被稱為“技術再利用”(technology leveraging),即利用現有技術優勢為新客戶服務。

經驗告訴我們,只有極少數企業會有意識地挖掘其核心市場之外的潛在資源,而絕大多數企業則白白錯失了潛在利潤以及企業發展和重生的可能性,社會也因此享受不到技術進步的紅利。通過研究和實踐,我們總結出一套有助于企業進行技術再利用的流程,它分為以下四個步驟。

步驟1:確定技術特征

技術再利用的第一步是描述核心技術能力,從而將該技術與目前的產品應用“脫鉤”。要做到這一點,企業需要識別該技術所承擔的功能。

這種嘗試可以讓管理者探索技術的可替代性,并開始考慮新的應用領域。對技術特征進行準確得當的描述,有助于拓展更多的可能性,同時讓管理者清楚地意識到該技術的優勢和局限。

描述過程應從理解待利用技術的核心功能開始。美國Service Network Inc.(SNI)是一家機床制造商。該公司開發出一種通過連鎖齒輪便可以固定電腦數控磨床頂部的技術。除了能將砂輪沿X和Y軸放在水平面上,該技術還支持角向運動。

在為該技術尋找除機床之外的其他應用領域時,公司必須清楚其核心功能究竟是什么。SNI的管理者最終得出結論:該技術最大的優勢在于空間定位能力。有鑒于此,SNI確定了該技術如何在包括力、精確性、速度、范圍以及能耗在內的多個維度發揮作用。

基于上述一系列特征,公司開始研究能夠提供相似功能的替代技術,并用列表的形式將自己的技術和替代技術逐一進行比較,分別找出兩者的優缺點,以此判斷自己的技術是否具備競爭優勢。

很多情況下,這一步的實施需要大量的測試和研發投資。的確,如果你不知道自己的技術與競爭對手相比有何優勢,你就無法為它尋找新的應用領域。

步驟2:確定潛在的應用領域

確定了技術的核心功能,下一步要做的就是市場調研。市場調研應盡可能拓展技術的潛在應用范圍,但同時要牢記步驟1中所提到的技術的核心功能。

開辟新的應用領域需要一系列方法。盡管我們建議從辦公室的案頭研究開始,但其實通過行業大會和展銷會的互動,你的收獲可能更多。

案頭研究包括專利數據庫、行業文獻、行業大會資料的查詢以及一般的網頁搜索。在為現有技術尋找新的用武之地時,不妨研究一下擁有相同核心功能的其他技術,看看它們是怎么應用的。這樣的觀察可以幫助你判斷哪些技術是你能夠與之競爭甚至取而代之的。

記住,這只是前期的調查,為的是之后能更積極地參與。參加展銷會是一種很好的方式。它能讓你從中獲得相關技術的潛在應用領域的一手資料,也能從別人口中了解現有技術存在的痛點。特定行業的展銷會能讓企業獲得寶貴信息,為進一步的細致分析做好準備。

意大利Mario Cotta Zincometal公司就是這么做的。作為氣動刀架、圓形刀片和分切系統的頂級制造商,該公司研發了一款專門用于生產紙巾的新型切割機。公司管理層感覺到該技術可能在紙巾的其他領域會有用武之地,盡管他們并不清楚具體用途是什么。

由于急切地想找到新市場,他們決定了四年一度的德國杜塞爾多夫國際印刷展覽會(Drupa),發現了工業毛氈這一潛在的應用領域。為了更好地了解該領域的發展前景,公司管理者參加了一個更專業的Converflex柔印行業展銷會,并與潛在客戶建立了聯系。

除了展銷會之外,尋求企業內外專家的意見也不失為一種卓有成效的方法。

例如,法國圣戈班公司(Saint-Gobain)專業生產各種建筑材料以及為半導體制造行業提供高端材料,幾年前曾經召集各個部門、各個專業領域的頂尖科學家和工程師,就如何利用其陶瓷工藝這一問題進行討論。

有些公司也會挖掘大學科研人員和教授這一寶貴資源,收效顯著,因為許多學者并不專注于特定的市場,而是有著廣泛的社會聯系。

如果交流對象的專業領域與自己完全不同而并非有所重合,或能激發出更加絕妙的新點子。

一家德國高科技公司研發的一種新型超導體發電技術原本著眼于分布式住宅發電系統。為了拓展應用范圍,公司邀請了能源領域的幾位大學教授和研究人員參加非正式會議和焦點小組,廣泛征求他們的意見。

這些會議由焦點小組所在的意大利大學的教授主持,激勵與會者探索能夠發揮技術核心功能的潛在領域。除了提出新的應用領域,部分與會者還分享了他們所熟悉的相關領域工作人員的聯系方式。

還有一種渠道是借助眾多問題解決者的力量來獲得關于新應用的建議。

研究表明,很多潛在的問題解決者都是受到了競賽的激勵,而這些競賽是借助諸如InnoCentive或者IdeaConnection這樣的開放式創新和眾包平臺進行的。

美國私營生物技術公司Fiberstar就發現競賽能夠為技術開辟新的應用領域。到目前為止,Fiberstar最成功的“發明”莫過于提取自柑橘果肉的天然柑橘纖維,這是橙汁生產過程中的一種副產品。

柑橘纖維的大部分應用領域是由參加該公司舉辦的全球競賽的學生拓展的。例如,俄勒岡州立大學(Oregon State University)的學生證明了用柑橘纖維降低油炸海鮮食品以及其他油炸食品中含油量的可行性。

步驟3:在可行的應用領域中進行選擇

一旦企業將其技術與最初的產品應用“脫鉤”,就意味著這些技術要和新的市場“掛鉤”。因此,下一步就是選擇最具前景的應用領域。

這聽起來似乎很簡單,但實際操作起來很復雜,涉及多方面的考量與嘗試。首先,你需要了解投入新應用的條件,確保技術符合要求。多數情況下要對技術進行調整,而這常常需要花費時間和金錢。

經驗告訴我們,模擬測試很有幫助,但不能止步于此,因為它們經常會低估技術在實際應用中出現的問題。建立早期原型也許是揭露這類問題的唯一方法,而且它們能更有效地將技術的價值直觀地呈現給未來消費者。

美國一家公司專業生產汽車領域用于控制密封的部件(例如發動機氣門),它在為技術尋求新的應用領域時進行了醫療場景的模擬測試,以期用于密封血袋和導管這兩個最為看好的市場。殊不知,密封膠在汽車領域的作用和它在生物醫學領域的應用有著顯著區別,然而模擬測試并沒有考慮到這一點。

在汽車領域,密封膠必須是剛性的,因為它所連接的部件在運行過程中不會發生改變。在生物醫學領域,密封膠必須是彈性的,因為它需要適應部件形狀的變化。這一區別只有在公司開始制造原型的時候才能顯現出來。

考慮投入新應用和進入新市場時,公司管理者必須仔細研究新市場內正在采用的技術,并充分了解這些技術的利弊。你的技術在哪些方面優于當前采用的技術?又在哪些方面略遜一籌?能否提出一個價值主張,讓采用你們技術的產品更具競爭力,比如說提升價值或降低成本?

將技術推向新市場時,你應當為它提供更好的用武之地,體現出它的優越性。毫無疑問,技術的優越性可以有多種表現方式,比如在現有性能維度上取得更好的性能,引入新的性能維度,或以更低廉的成本達到理想的效果。

一家意大利公司專為企業與消費者提供保護性包裝解決方案。它制定了三大標準以指導專有技術的新應用:

① 可行性,即你的技術在多大程度上可以進行自我調整,以適應新市場的要求;

② 市場吸引度,即潛在的經濟價值;

③ 創新性,即與目標領域正在采用的技術相比,你的技術在多大程度上有所創新。

管理者不妨借助上述三大標準,采用加權評分法對潛在的應用領域進行排名。

有時,焦點技術必須通過認證和監管,這加大了其在本領域之外拓展的難度。例如,一家美國公司曾經探索過如何采用先進的金屬復合材料生產心臟泵,然而,在得知此項應用很難獲得醫療主管部門的認證和批準后,不得不考慮放棄。

步驟4:選擇進入市場的最佳模式

技術再利用的第四步也是最后一步:決定如何最大限度地開發采用該技術的產品并將其商業化。

將一項技術推向市場時,企業需要決定是自行開發產品還是與第三方合作。這一決定對資金需求、上市時間、管控水平以及投入程度均有重要影響。然而,沒有一種普遍規則適用于所有情況。

在評估進入市場的最佳模式時,管理者首先必須了解公司現有的資源和能力。例如,公司有沒有生產設備,是否知道如何制造該產品。如果答案是肯定的,不妨先對技術進行內部商業化。

若是進軍尚未開發的新市場,你還要清楚公司是否有足夠的資源為其服務。如果沒有,公司需要開發一套與市場相關的新資源,或者設法獲取這些資源,包括新的分銷渠道以及如何胸有成竹地應對客戶需求,等等。經驗告訴我們,開發一套與市場相關的新資源(例如新行業的客戶關系)并非易事。

實際上,很多有能力進行技術開發的公司并不具備產品商業化的技術和資源,也就無法在新市場取得成功。因此,一些公司需要尋求擁有必要資源的應用開發伙伴,無論他們是擁有生產技術、分銷能力還是品牌資產。

SAES Getters公司認為將其工業材料技術應用于食品包裝行業的最佳做法是和一家名為Metalvuoto的意大利小公司進行合作研究。該公司主要生產保存食品用的塑料薄膜,最終被SAES Getters 收購。

進入市場的另一選擇是將核心技術(而非已經開發完畢的應用產品)授權給另一家機構。雖然這可能涉及出售專利或者轉讓負責新技術的整個業務部門,但還是需要與其他制造商簽訂轉讓許可協議,才能實現公司技術的商業化。轉讓授權能夠有效幫助專利技術轉化成一種更通用的技術平臺。

多數情況下,確定某項技術的價值是一個艱巨的挑戰,因為人們很容易低估技術的價值,導致收取的專利使用費較低。一家為重型卡車和工業車輛提供防震系統的制造商便是如此。

該公司在將技術授權給輕型卡車使用時,由于管理者對新市場不熟悉,導致獲取的專利使用費顯著低于該技術創造的價值。確實,受讓方對某一技術的特定應用所帶來的價值比轉讓方了解得更多,這常常使得轉讓方處于不利地位。

尋找新機會

企業核心業務領域所采用的技術完全可以找到新的用武之地,盡管企業自己可能沒有意識到這一點。然而,除非管理者采取實際行動開辟新市場,否則只能白白損失賺錢機會。

當然,挖掘新的商機并非易事。首先,管理者不能被當前的客戶牽著鼻子走,而是要拓寬思路。尋找新市場本身就是一種技巧,這與服務現有客戶截然不同。

很多情況下,定的信念必不可少。由于事前很難判斷技術再利用是否確實值得,很多公司都不愿意在“摸著石頭過河”的探索階段投入資源。

開辟新應用領域總會與現有主流業務產生資源競爭。經驗告訴我們,那些在這方面大獲成功的公司會在技術再利用上投入多年預算并將其納入公司戰略。

對于公司而言,沒有充分發揮技術的潛力可能意味著錯失發展機遇,損失賺錢機會。對于社會而言,沒有充分發揮技術的潛力可能意味著工作機會的缺失和可開發產品的減少。在核心業務之外為技術開辟新的用武之地,是值得我們去尋找和挖掘的寶藏。 

作者簡介歐文·丹內爾斯,南佛羅里達大學(University of South Florida)Muma商學院戰略學副教授。

費代里科·弗拉蒂尼,米蘭理工大學管理學院(School of Management, Politecnico di Milano)戰略管理和創新教授。

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