對“韭”當割,人生幾“盒”?
2020-09-16 11:39 盲盒 割韭菜

對“韭”當割,人生幾“盒”?

60、70后好集郵票,80、90后熱衷集水滸卡,而00后的則迷上了盲盒。據天貓《95后玩家剁手力榜單》顯示:“有近20萬消費者每天在天貓上花費2萬元收集盲盒。

本文來源:港股研究社

60、70后好集郵票,80、90后熱衷集水滸卡,而00后的則迷上了盲盒。據天貓《95后玩家剁手力榜單》顯示:“有近20萬消費者每天在天貓上花費2萬元收集盲盒。”在2019年雙十一當天,泡泡瑪特在天貓賣出超過200萬個盲盒,銷售額超8000萬元。

拋開玩偶,現在可以說是萬物皆可盲盒的年代,圖書、文具、房地產都出現了盲盒的促銷形式。就在九月初,抖音上一個#可口可樂#盲盒開箱的話題火了起來,內容是關于一個博主發現了一臺名為可口可樂盲瓶的自動販賣機,2.99一瓶可口可樂系公司產品,當博主以為是便宜一分買可樂的活動時,結果抽出的卻是價值一元的冰露。

在博君一笑的同時,也不難看出,盲盒的故事說得好聽是驚喜經濟,說的難聽一點就是賭徒經濟。沖破玩具品牌壁壘、“出圈”的盲盒爆火的底層邏輯究竟是什么?在熱度與危機并存之下,未來盲盒又是否會像曾經的郵票和水滸卡一樣“泯然眾人”?

潮玩走俏,盲盒出圈

盲盒,隸屬于潮玩圈層,屬于IP模玩領域的新興子分支。而泛模玩領域的IP包括大家耳熟能詳的任天堂、迪士尼、漫威、DC等等。而潮玩圈層在現在這個時代有著極高的市場潛力。中國潮流玩具市場2015年到2019年,年復合增長率達34.6%,預計在2024年達763億元。

而潮玩的市場潛力很大一部分來源于95后的目標人群。據艾瑞咨詢指出,目前,中國90后和00后的人口基數達到了3.3億。而《騰訊00后研究報告》指出,90后平均存款815元,00后是他們的3倍,平均存款1840元。并且隨著年輕一代的消費由產品消費向情感消費升級,95后也更舍得在興趣愛好方面花錢。

但盲盒的出圈,除了95后更愿意為興趣付費之外,更主要的則是它抓住了消費者的心理。首先在盲盒的設定上利用饑餓營銷刺激人們的強迫癥,然后通過拆盲盒的興奮感以及隱藏款的成就感,刺激大腦分泌多巴胺,讓人上癮,最后通過覆蓋社交網絡,讓受眾產生趨同感以及購買欲望。

盲盒抓住了受眾的心,而盲盒行業則用高利潤吊足了資本市場的胃口。以泡泡瑪特為例,2017年-2019年,泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元,3年增長了10倍。毛利率也在逐年上升,分別是47.6%、57.9%、64.8%,并且注冊會員的重復購買率達到58%,反映了用戶對于盲盒這一產品的忠誠度。

然正所謂物極必反、盛極必衰,盲盒行業的高利潤必然導致瘋狂擴張以及競爭對手的涌入,賽道趨近飽和下,很多此前被盛況掩蓋的亂象也開始逐漸浮現。

搶灘賽道,IP故事難講

其實從盲盒的底層邏輯中不難發現,IP可以說是這個行業賴以生存的根基。比如泡泡瑪特目前一共在運營85個IP,包括12個自有IP,22個獨家IP及51個非獨家IP。

但最受歡迎的IP仍只有Molly和pucky,2019年,前者創收4.56億元,占公司總營收27.1%;后者創收3.15億元,占總營收18.7%。并且就在今年年初,泡泡瑪特推出的AYLA動物時裝系列,被扒疑似抄襲娃圈廠牌Dollchateau而遭遇圍剿。

2019年底名創優品進入盲盒市場,同樣也沒有支撐的獨創IP,銷售額靠前的品類多為其和三麗鷗、長草顏團子、寶可夢等知名IP聯名合作,從現在盲盒行業的現狀中可以看出,缺乏成熟的自有、獨創IP是目前來說行業面臨最大的桎梏。

與之相反的則是迪士尼和漫威,這些大廠的IP形象都是有一個完整的故事鏈條作為支撐,繼而能夠成功衍生出相關的影視、動漫和周邊,迪士尼的許多IP形象都名列前茅,其中米老鼠創造的總收入達740億美元。

而現在盲盒行業的獨創IP都只有單純的形象,沒有內容支撐下無疑是一副空殼,更不必說衍生出來其他分支。并且迪士尼都是利用內容來豐富人物,創造的形象可能不美但是一定有血有肉。而國內盲盒過于迎合用戶審美,批量研發萌系產品,但現在用戶屬性、趣味在持續變化,用完必殺技的冷卻時間盲盒行業該如何自處?

并且在國內盲盒市場,目前主要以泡泡瑪特為主導,但是國內名創優品和蛋趣也已經開始踏入這個市場,其部分售價甚至低至15元,名創優品,剛切入這個盲盒市場,第一周就大賣10萬個。國外掌握著含金量極高IP的迪士尼和漫威同樣對這塊市場虎視眈眈。

與此同時,符合Z時代消費取向的漢服、JK制服、潮鞋也瓜分了盲盒的一部分用戶。在激烈的競爭環境下,為了保證穩定增長、擴張商業版圖、沉淀更多的黏性用戶,均價59-79元的盲盒定價難以做到。而現階段的價格體系一旦崩塌,原有的吸引消費者的規則與產品能否繼續維持現有的高度或許難以保證。

除此之外,之前國內的盲盒行業甲醛風波、投資分子入圈擾亂市場、不斷出新被質疑割韭菜等問題的發酵,同樣令這艘“大船”看起來風雨飄搖,在后疫情時代,中國國家統計局公布的數據顯示,1至4月份,社會消費品零售總額28178億元,同比下降7.5%。在報復性消費未至,非必須的娛樂興趣支出面臨縮減的情況下,盲盒行業該如何講好自己的故事?

盲盒產業啟示錄

如果想要保持此前的熱度,IP則是盲盒需要深耕的一項重要議題。盲盒IP的價值已經超越了盲盒本身,IP系列本身的粉絲群體龐大,商業價值巨大。因此看似火爆的“盲盒經濟”,其實就是一場IP爭奪戰。

所以具體到國內市場,永不過時的粉絲經濟同樣可以利用。有調查顯示,近七成粉絲都曾為偶像消費,并且年紀小的粉絲反而花錢多。據艾瑞數據預測,2020年中國偶像市場總產業規模將達到1000億元。

一方面,可以將盲盒綁定代言人,提高盲盒的銷量。比如,之前九陽Q版鄧倫手辦盲盒,瑞幸咖啡代言的劉昊然系列盲盒等,都因代言人的影響獲得了不同程度的銷量提升。

另一方面,可以將高熱度明星參演的影視劇盲盒化,盲盒、影視、甚至是改編的原著,三者相互賦能實現共贏,此前影視劇《清平樂》與泡泡瑪特推出的聯名款就引發了認購狂潮,據淘寶數據顯示,某一出售該款盲盒的店鋪就被47.9萬人圈粉。

并且,通過對現階段唯一的盲盒巨頭泡泡瑪特的深入調研發現,其實體店更多的開在一二線城市的核心商圈。泡泡瑪特北京、上海的門店數量超過100家;廣東、江蘇、山東的門店數超過50家;西北地區除陜西外基本沒有門店,西南地區也很少,其他盲盒企業也不外如是。

一二線城市對于盲盒的接受度更高、消費能力更強確實不容否定,但下沉市場同樣具有極大的潛力。可以參考國內人口結構,對于潮玩市場來說,似乎潛在消費人群為1.3億人次。

而我國15-40歲之間的人口大概有5.27億人次,一二線城市占比為25%,由此可見下沉市場的仍有值得挖掘的空間。

再加上,現在短視頻行業成為人們娛樂休閑的主流,目前抖音月活已突破5億,快手月活也超過4億,借短視頻紅利,盲盒也被更多人了解。比如,光抖音盲盒開箱這一板塊,就有670w粉絲的暴走大測評、89w粉絲的開不出隱藏的、322w粉絲的直男開箱等博主,如果國內盲盒企業能夠利用短視頻的熱度,洞察受眾群像,無疑也能進一步刺激用戶的購買欲望。

未來隨著行業逐漸成熟,以及泡泡瑪特作為盲盒第一股即將上市,這個行業將受到更多的關注,但結合粉絲經濟研發IP以及深入下沉市場在短時間內難以取得較大的成效。而盲盒行業根源的問題如果不能得到解決,未來一旦行業投機倒把的存在踩到商業誠信與價值觀的紅線,導致市場監管的介入,或許盲盒行業從爆火到熄火并不會太慢。

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