山寨擴圈:當學而思遇上學而來思,給教育行業帶來了哪些思考
2020-09-15 18:34 學而思 學而來思

山寨擴圈:當學而思遇上學而來思,給教育行業帶來了哪些思考

作者|張雪玲  來源|黑板洞察(ID:heibandongcha)

9月13日,一張“學而來思迎新班”的海報在眾多家長群、線下教學點刷屏宣傳。不細看,其與學而思logo相似度極高,但學而思方面似乎并不知情。此行為系豆神大語文單方面所為。

9月14日,學而思、豆神網校官方微信公眾號先后發布聲明,表明對此事態度。學而思方面認為此次“學而來思”是惡意營銷,是一場有策劃的公司行為;而豆神大語文則表示這只是一場烏龍事件。雙方第一回合告一段落。

9月15日,中文未來教育科技有限公司發布公告,立刻做出正整改,不再使用任何有歧義的宣傳語及誤導性言論。截至目前,學而思暫未繼續發聲。

01“學而來思”事件始末

事情緣起于這樣一類宣傳海報。

只看海報很難將“學而來思迎新班”和豆神大語文聯系起來。海報中的logo與學而思商標極度相似,并且在下方標明了“XES學員”,以此進行豆神大語文課程的招生宣傳。掃描宣傳海報上的二維碼后,咨詢人員的企業認證為中國未來,即豆神大語文公司認證。但不明真相的家長極有可能誤以為是學而思進行的營銷推廣。

第二天,學而思、豆神網校官方微信公眾號先后發布聲明。豆神在回復聲明中已更改海報內容,刪除“學而來思”商標標識,但在微信中,依舊能夠搜索到“學而來思網校小學課堂”,公司名稱為濟寧理信智合教育科技有限公司。據企查查官方數據顯示,其公司與中文未來關系如下:

豆神方面表示此事為烏龍事件,但對于新創立的公司及小程序,暫未回應。

9月15日,豆神方面發布整改決定,禁止使用“學而不思則罔,學而來思則贊”等有歧義的宣傳語及誤導性言論。截至到發稿前,豆神大語文迎新班微信宣傳獲課頁面暫未整改。

02 圈里人怎么看?

“或許豆神此次是想劍走偏鋒,但沒想到走得太偏了。”

——北京市某機構運營管理人員

據了解,北京市今年秋季招生中,依舊靠低價營銷的教育機構寥寥無幾,豆神是其中一個。疫情趨于平靜,各家機構在暑期營銷戰中,招生情況理想,續費率高,所以秋季招生不存在問題。但或許因為種種原因,豆神用戶留存率不高,才導致需要跟進新一輪低價營銷獲取用戶。教育圈內如此蹭熱度并不常見,或許豆神此次是想劍走偏鋒,但沒想到走得太偏了。

“在豆神的回應中,是有些避重就輕。”

——某資深一線教育從業者

在豆神的回應中,是有些避重就輕。問題在商標、在侵權,但其大篇幅都在交代學而思與豆神存在聯系,甚至最后還在試圖獲課。豆神表示雙方曾經有交集可以,但此時的重點應當在道歉,而不是辯解。并且,直接將合同公之于眾的做法,是否得到了學而思方面的同意?雙方創始人的合照也成為了公司之間關系好的憑證,那么此后創始人之間合照時是否需要小心了?同時,豆神方面表示,好未來旗下的“未來魔法校”與其在合作期間,也存在過度消費豆神品牌的行為。此事對錯我們暫不評價,問題在于,未來魔法校和學而思屬于并列級別,豆神此時的做法未免有些五十步笑百步了。

“如果學而思不從重處理,那么未來碰瓷事件會越來越多。”

——某資深一線教育從業者

無論是從海報標識,還是豆神方面已經專門為學而來思網校成立公司,都表明了此事蓄謀已久,歸咎為“末端行為”或許有些牽強。雖然目前豆神更改了海報內容,但是相關學而來思小程序依舊存在,問題還沒有根除。如果學而思不從重處理、訴之公堂,那么未來碰瓷事件會越來越多。經此事,縱使豆神方面可能會產生負面影響,但機構也因此得到了極高的曝光度,如此得來的用戶轉化量是否客觀未可知。

03“學而來思”蹭得犯法嗎?

此次事件的焦點,在于豆神大語文采用了與學而思極為相似的logo進行招生,對此豆神方面是否構成侵權,我們從社科院法學博士林律師那里了解到了一些專業的觀點:

1.商標問題

商標侵權是指行為人未經商標權人許可,在相同或類似商品上使用與其注冊商標相同或近似的商標,或者其他干涉、妨礙商標權人使用其注冊商標,損害商標權人合法權益的其他行為。

對于本案來說,我們把logo分為兩部分進行分析。一部分即為商標中的圖形設計“?”,其屬于一種美術作品,這樣的設計不太常見,具有獨創性。無論后續豆神方面作出何種巧合、借鑒、細節不同等解釋,此種行為已經構成侵權,完全沒有抗辯的機會。后一部分即為“學而思”和“學而來思”,我認為,從文字的組合、含義來說,兩者是具有相似性的。并且,學而思商標已經在教育類別中注冊,具有排他性(指一種物品具有可以阻止其他人使用該物品的特性),所以此種學而來思商標標識構成商標侵權。

就文字方面來說,豆神官方回復下有這樣的評論,“學而思太霸道了吧,這幾個字是子曰的,不是他們家專用的”,包括豆神回復中也提及“學而來思”來源于一句廣告語。從法律意義上來講,一個標志能否成為商標并不在于標志是否獨創,而是在于此商標是否具有顯著性或區別性,顯著性是一個標志是否能申請注冊商標所應有的法律條件,而注冊時獲得商標專用權的條件。經過多年發展學而思已經具有很高的知名度,人們提到學而思首先想到的是培訓而不是《論語》,這就表明學而思已經具有顯著性。豆神方面追溯出處對于他們抗辯來說并沒有幫助。無論出自哪里、是否具有獨創性,學而思都可以用商標排他性保護自己的合法權益。

同時,在文字方面,“學而來思”如果沒有如此明顯的突出使用,而是作為一種描述出現在廣告里,也有機會構成合理使用的抗辯。比如在非突出的位置上直接以“學而不思則罔,學而來思則贊”表述,這樣的使用或許就難以構成侵權。但豆神此前的做法,確實明顯突出了“學而來思”,用戶在看到這樣標識的時候,就很很容易的與學而思企業和產品產生聯系。

并且,在“學而來思”文字標識前,豆神方面已經采用了獨特的“?”設計。所以無論是從主觀上的故意,還是客觀上的海報標識呈現,都會導致用戶和讀者向學而思方向靠攏,豆神想要打學而思擦邊球的意圖明顯。

2.“XES學員”問題

海報下方表明“如果您是尊敬的XES學員,為了答謝您一直以來的認可…”,“XES”難以解釋為其他相關名次,假如“XES”就是指代學而思的話,那么對于豆神方面來說是很不利的。這樣的廣告描述再聯系上文中提到的“學而來思”商標標識問題,就基本可以明確,豆神此次打擦邊球的營銷意圖明顯,會極大的混淆用戶對于課程品牌的判斷,極大可能構成不正當競爭。但同時,在本案中很難判定豆神有構成不當的損害利益行為。

但如果沒有商標問題,僅僅在海報中表明,豆神會對學而思學員提供優惠課程,這樣的營銷手段是合規的。

結語

事情發酵到第三天,豆神大語文與學而思相近的圖形設計“?”,更改成為一個紅色系“?”圖形,以表示和學而思脫離關系,但并未做出更多明確改變。學而思在此前的回應中已經表示,會采取法律手段,維護廣大家長消費者和公司的合法權益。截至目前,雙方聲明文章均已10萬+閱讀量,不僅僅是教育圈內部,機構內的家長也在時刻關注著此事進展。雙方機構、家長各執一詞,“學而來思”事件孰是孰非,還需要依靠法律公正的判定。在流量為王時代,各家在線教育機構都在竭盡所能降低成本獲課,但流量洼地不能像豆神這樣尋找。

黑板洞察
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