百度聯盟18年興衰背后:一部互聯網流量變遷史
2020-09-15 18:20 百度聯盟 百度AI

百度聯盟18年興衰背后:一部互聯網流量變遷史

作者|鐘微

來源|連線Insight(ID:lxinsight)

2020,移動互聯網發展的第10個年頭,也是百度陷入漫長轉型第4個年頭。

10年前的3月份,谷歌宣布退出中國市場,給百度讓出了市場空間。 

一年后,百度市值上升到460億美元,甚至在當時超過騰訊、成為中國市值最高的互聯網公司。 

在當時,互聯網提供了海量信息,用戶為了獲取有效信息,搜索成為剛需。 

有了流量何愁變現,百度籠絡了大批廣告主,組成了百度聯盟,為他們提供廣告投放服務。 

但隨著流量爭奪的戰爭日漸激烈,新浪、騰訊、搜狐、網易、阿里都加入了戰場,微博的出現曾讓移動互聯網領域爆發了一場微博之戰,之后,還有團購引發的“千團之戰”、圍繞今日頭條的內容之戰,以及近兩年屢屢打響的社交之戰。 

字節跳動崛起,信息流當道,而百度這個誕生于PC時代的“前浪”還在移動互聯網轉型的路上。

百度流量被其它玩家搶走了。9月5日,百度聯盟總經理陳一凡提到,“整個聯盟的分成增速確實不像前幾年那樣破10億破100億的增長速度。”他將此歸因于“互聯網用戶規模在前兩年增速有所下降”,這恐怕只是一種粉飾太平的說法。 

不僅是百度聯盟,百度系產品的流量表現都不算合格。2020年5月,百度副總裁、百度App總經理平曉黎介紹,百度App日活目前已突破2.3億,每天人均打開次數超過10次??勺鲄⒖嫉氖?,今日抖音公布了最新數據,日活躍用戶已經超過6億。

互聯網的流量爭奪永不會結束,目前可以看到的是,IoT時代的到來讓玩家們下注汽車、家居等場景,搶占下個時代的流量入口。 

今天,百度世界大會在線上開幕,百度董事長兼CEO李彥宏在現場提到,百度無人駕駛已實現量產,并已經投入運營。 

如果百度無人駕駛汽車能大規模商用,無疑能給百度系產品帶來不少流量。另外,這場大會也發布了養成類虛擬助手App度曉曉,這也是百度對下一代搜索入口的探索。

All in 人工智能的百度,能贏得下一場流量戰爭嗎?

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流量戰爭進入新階段

百度漫長轉型的過程中,互聯網環境發生了巨大的變化。 

從PC時代到移動互聯網時代,一個明顯的趨勢是,流量之戰開始加劇,微信、微博、淘寶、今日頭條等,都變成百度的對手。 

2016年5月,李彥宏發表一封名為《勿忘初心,不負夢想》的內部信,他在信中表示,失去堅守,百度離破產只有30天。 

進入移動時代后,一個個“超級App”搶走了百度的流量,李彥宏不免陷入焦慮。 

微信形成了公眾號、朋友圈、小程序的生態,占領了流量高地。字節跳動引領了用個性化算法驅動信息流的時代,孵化了一個個頭條系APP搶占流量。 

百度搜索卻遇到不少難題。在微信公眾號平臺誕生的內容,分走了百度的流量,部分內容甚至很難從百度搜索上找到。 

同時,移動端的小屏讓關鍵詞廣告更為明顯,影響了用戶的體驗,另外,網頁版的側邊欄廣告也不再適用于移動端了。 

而在轉向信息流的過程中,百度束手束腳,一個根本的矛盾便是,信息流所代表的個性化推薦,和搜索無疑是沖突的。

不過,百度最終還是決心發展移動端,All in信息流。 

2012年微信上線朋友圈和公眾號,2013年今日頭條上線頭條號,引起了內容領域的大震動,百度馬上跟進,在2013年底推出了百家號。 

《搜索引擎百度已死》一文中曾提到:你在(百度搜索)第一頁看到的搜索結果,基本上有一半以上指向百度自家產品,尤其頻繁出現的是“百家號”。

百家號在招攬自媒體人和媒體的同時,也將當年依靠百度興起的站長們,收攏到熊掌號中。后來,百家號又和熊掌號進行了合并。 

李彥宏還曾親自帶隊,發展信息流。在2016年的一次百度內部溝通會上,他曾提到,“過去這半年的時間,我在親自帶信息流這個團隊。每天早上八點半跟核心團隊開會,每天都是如此。”

目前,百度移動生態形成了支撐內容的百家號、支持服務的智能小程序、支撐營銷的托管頁這三大支柱。 

百度需要移動端的流量,也需要流量變現。不過,信息流廣告也搶了搜索廣告的份額,讓百度聯盟陷入危險的境地。 

百度聯盟官網首頁 

百度聯盟官網首頁 

百度聯盟成立于2002年,曾隨著百度搜索的崛起,成為中國互聯網廣告市場的頭號玩家。成立以來,百度聯盟的會員分成實現了數年的遞增,在2007年曾迎來爆發式增長,2007年到2009年,每年分成數量增加了超過2億。但這樣的盛況已成歷史。 

2014年,百度聯盟面向移動端APP開發者推出“10億等你賺”活動,開發者只要在百度聯盟官網注冊加入其移動應用合作,并使用聯盟SDK完成開發、產生流量數據,便可以瓜分補貼。 

拿出10億補貼,這在百度的歷史上十分罕見,可以視作是百度聯盟發展的一個分界點。 

據界面新聞報道,一家中小網站聯盟廣告的負責人透露,2015年前后,網站每天來自百度聯盟的收入超過1萬元,但百度聯盟廣告的收入從2017年開始下滑,2020年這塊的營收基本可以忽略不計了。 

無論是百度還是百度聯盟,都未完全跨越PC時代、融入移動互聯網時代。 

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它撐起了百度十年輝煌

十年前,第五屆中國互聯網站長年會在北京舉行,媒體將鏡頭對準了一個個草根站長,后來創辦字節跳動的張一鳴也在其中,當時他也只是千萬站長中的某一位。 

在中國互聯網興起的時代,門戶、論壇、IM、電商和網游一個個崛起,吸納了巨大的流量。其中,搜索引擎滿足了人們“獲取有效信息”的痛點,流量及收益擴張得很快。 

個人站長在其中起了不小的作用,他們人手一臺電腦,就可以做一個網站運營。那些年,百度和個人站長合作,搜索引擎為站長們帶來了流量,百度聯盟又獲得了廣告收入。

2000年成立的百度,在2007年就超越新浪,成為中國互聯網公司中頭號廣告營收選手。據艾瑞咨詢數據,這一年,中國在線廣告市場的總收入達到了106億元人民幣,其中百度以16.5%的市場份額位居第一,新浪滑至第二位,市場份額為11.7%。

圖源百度官方微博

圖源百度官方微博

這些年,百度通過百度搜索、百度貼吧、百度百科,探索出了不同的變現模式。 

其中最賺錢的還是百度搜索,這讓百度推廣和競價排名漸漸成為百度收入的支柱。 

競價排名把企業的產品、服務等內容,通過關鍵詞的形式在百度搜索引擎平臺上做推廣,企業一旦付費,推廣信息就會率先出現在搜索結果中。 

這是一種按效果付費的廣告模式,只有用戶產生了注冊、下載,或是有了銷售行為、電話回訪等實際效果時,才需要付費。 

這一模式是2008年百度聯盟推出CPA廣告平臺后實現的。競價排名以及按效果付費的廣告模式,吸引了很多廣告主加入廣告聯盟,享受搜索帶來的流量紅利。

2008年左右,百度聯盟占據聯盟廣告市場的半壁江山,百度也因此獲得了大量營收。 

中文論壇貓撲曾在2013年加入百度聯盟,其創始人馮茂曾提到,貓撲與百度的合作只有一年的時間,但貓撲閑置的廣告位全部轉化出應有的商業價值,占到貓撲總收入的10%左右。 

這樣的盛況一直持續到了2013年,但這也是一個轉折點。2013年開始,百度的運營利潤率開始逐年下滑,2016年更是創造了近十年的歷史最低水平。 

百度開始屢屢遭到外界的質疑,質疑集中在:百度的競價排名讓過多的無用信息占據了搜索頁面的重要位置,甚至觸碰到了用戶的底線,魏則西事件后,引發了外界對百度價值觀的討論。 

盡管百度備受爭議,但當時誰也不會想到,這家互聯網公司最后會逐漸失去流量優勢。 

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尋找下一個流量入口

自2016年開始,百度加速轉型,但衰敗論也從未停歇。近兩年,市值的下跌、高管的動蕩,更是百度有史以來最難熬的一段時間。 

2019年5月,百度發布一季度財報,出現了上市14年以來的首次虧損。2018年同期還有67億元的凈利潤,但2019年一季度突然虧損了3億多元。 

其中“百度核心”,包括搜索服務與交易服務的組合收入為人民幣175億元,同比增長8%。而2018年同期“百度核心”營收為161億元,同比增幅達26%。相比之下,增速明顯放緩。 

此前春節期間,百度為了搶占用戶,砸出12億紅包,給百度帶來了整體移動端用戶規模的增長,但以紅包換來規模,讓百度陷入虧損的境地。 

在移動互聯網時代,百度尚未追趕上其它玩家的腳步,12億紅包背后是百度的焦慮和壓力。 

百度也在內部進行改革。2019年5月,百度將搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組,由同期晉升為高級副總裁的沈抖接管。 

服務于百度14年的高級副總裁、搜索公司總裁向海龍則離開了百度。向海龍曾多年領導百度搜索業務,從此可以看出百度改革的決心之大。 

但百度廣告業務所面臨的考驗還是進一步加劇,財報顯示,2020年年一季度,百度廣告業務收入較上年同期下滑19%,時至二季度,該業務較去年同期相比仍下滑8%。 

百度下一個十年,重點已經變了。這幾年,李彥宏提起AI的次數越來越多,這也是百度目前最受外界期待的業務。 

李彥宏曾在2016年在內部信中寫下這段話,“十年前,我們以搜索為基礎,創立了貼吧、知道、百科等新產品;今天,我希望我們以人工智能為基礎,把語音搜索、自動翻譯、無人車做成影響人們日常生活的新產品。”可以看出,李彥宏把百度的未來押注在了人工智能上。 

2014年,百度成立了“百度深度學習研究院”,并請來吳恩達為百度大腦、自動駕駛等的研發坐鎮。

人工智能漸漸上升到百度戰略高度。其AI業務核心系統為阿波羅Apollo系統,而后衍生出自動駕駛、車聯網、城市大腦等業務。 

在人工智能應用落地的智能家居領域,智能音箱曾是一個爭奪的賽點,目前百度、阿里和小米三家占據了90%以上市場份額。根據Strategy Analytics統計,百度在2019年以1900萬臺的出貨量排名行業第一。但智能音箱利潤低,行業也遠未到成熟的階段。 

Apollo系統的發展也十分迅速,百度于今年4月9日首次披露了Apollo智能交通完整解決方案,表示Apollo已經投入智慧交通領域。

Apollo系統官網 

Apollo系統官網 

2020年二季度,百度AI業務實現了兩位數的同比增長。但以AI新業務為代表的其他收入占總營收比重仍然僅在三成左右。 

百度已經在AI領域投入了數年時光,至今還沒有等到大規模商業化的階段,但李彥宏始終相信,這便是百度的未來所在。 

百度的定位早已由“全球最大的中文搜索引擎平臺”改為“全球最大的中文搜索引擎,全球領先的人工智能公司”。 

智能音箱曾被認為是IOT時代的核心入口,汽車、自動駕駛也被認為是智能搜索不可缺少的場景。 

今天,百度發布了搜索新產品度曉曉。此前,百度曾進行過語音搜索的嘗試,而后被用于百度App和智能音箱、智能耳機、小度在家等硬件產品。

而度曉曉是一款基于虛擬人IP的陪伴型虛擬助理,是利用百度大腦6.0核心技術,并基于小度對話式人工智能操作系統建立。

可以看出,百度還在探索屬于人工智能時代的搜索產品。但目前度曉曉還在測試階段,百度的流量探索還要繼續下去。

百度下注AI,是為了尋找下個時代的流量入口。這是百度下一個十年的關鍵所在,最終,百度還能再贏一次嗎?

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